本報記者 高若瀛 北京報道當一家互聯網公司被貼上『小而美』的標簽，背後的寓意，往往不如字面來得美好。
這意味著，這家公司或許不在長坡厚雪的賽道；或許還意味著，在過往互聯網圈追求規模和流量的邏輯中，很難講出充滿想象力的資本故事。
但這些不是95後秦英哲所關心的。
每天深夜11點，他會準時打開每日瑜伽的APP，在舒緩的音樂和老師輕柔的引導語中，不斷拉伸，感受一天堆積在身體各個角落的疲憊，被逐漸釋放。
上完課程、朋友圈打卡，這套動作他已堅持了633天。
秦英哲的語速不快，情緒始終平和。
他是每日瑜伽年輕用戶中為數不多的資深、男性用戶，對這款APP已使用了七年。
在秦英哲看來，除了課程逐年增多之外，幾乎感受不到這款產品的變化。
專業性在線的內容和穩定輸出的體驗，才是他這樣重度健身愛好用戶所關心的。
在2012年移動互聯網風口正盛時出生的每日瑜伽，這樣的選擇不是沒有代價。
當流量思維、規模效益、把傳統行業『重新做一遍』的邏輯，反復在互聯網圈上演時，始終隻做一款產品的每日瑜伽，顯得不夠快、不夠有野心。
但每日瑜伽創始人李祖鵬，並不掩飾最初將這款線上健身APP，定位垂直工具型產品的反思，『不是因為我們聰明，相反，我覺得我們能力不強，在一個二線城市，沒錢沒人，市場競爭又太激烈。
我當時就判斷，一開始就做大而全的事，失敗的概率會很大，我們更應該選擇小而精的賽道』
事實上，當切換評價標準，十年後再重新審視這家公司會發現：雖然身在垂直賽道，但每日瑜伽依然是國內健康APP收入榜排名僅次於Keep的存在，全球用戶數規模超6000萬；無論是在國內還是海外，每日瑜伽都是這個細分賽道的頭部品牌；今年4月，它還進入中國非遊戲廠商及應用出海收入30強，成為唯一進入榜單的健身類產品。
在資本跑馬圈地、追趕流量的快商業時代，做個慢點的人、做款慢點產品的意義何在?
每日瑜伽或許可以給出不一樣的答案。
『小』的勇氣
李祖鵬口中塑造『小而美』每日瑜伽的方法論，用了十年，總結起來也無非兩句話：將用戶放在首位，深耕產品和內容；聚焦瑜伽這個細分領域，不擴散到其他運動方向。
但在中國瑜伽市場遠沒有被教育成熟的2012年，沒人知道，往這個方向跑是否會有出路。
當年的李祖鵬也拿不準。
他隻知道，自己曾開發運營過一款收入登頂黑莓工具榜首的工具產品，對海外市場的運營邏輯和生態更加了解。
彼時北美健身市場，瑜伽已經躋身居家健身領域TOP 5，用戶滲透率達10%，且還在不斷增長，是尚未被互聯網耕耘過的處女地。
誕生之初，兩條腿走路的每日瑜伽，站穩腳跟的，反而是先邁進海外市場的那一條。
但李祖鵬很快發現，盡管面對的是更成熟的用戶和更高的付費意願，互聯網傳統的圈流量和圈用戶的打法，在海外卻很難起效。
沒有好的課程內容，用戶不買單，除了像傳統制造業那樣深耕產品，每日瑜伽沒有捷徑可走。
當時，李祖鵬的另一個判斷是：如果這項運動的海外市場能夠被打開，想必在國內健身市場也能有一席之地。
但事後來看，這個判斷也過於樂觀。
2013年，當每日瑜伽鋪量國內市場，由於用戶沒有付費習慣，海外付費的邏輯在國內並不適用。
以至於後來5年多時間，每日瑜伽一直免費向國內用戶提供課程，國內團隊沒有收入，海外收入要反哺國內產品。
直到2016年知識付費時代的來臨，包括每日瑜伽在內，喜馬拉雅、愛奇藝等其他互聯網品牌也都在培養用戶的付費習慣，每日瑜伽才實現了海外和國內商業模式的同頻。
2017年上半年啟動收費後，每日瑜伽當年就實現了盈利。
能否創造利潤是評價一家公司是否創造價值的商業常識。
但隨著移動時代『圍墻花園』的繁盛，常識早已讓位於移動互聯網的規模與流量邏輯。
相比之下，靠口碑傳播、幾乎沒在流量端下過任何重註的每日瑜伽，即使疫情爆發後行業整體用戶量級呈爆發式增長，也從未獲得過與Keep同量級的市場關注。
『剛開始我們不僅需要搞定投資人，還要不斷說服公司內部態度搖擺不定的高管。
2013年時的市場確實也不大，我自己也沒有證據，說這個事情一定會怎樣，隻能每天做一點，去證明這個事情會越來越好』李祖鵬說，經歷十年內外各種不確定性的挑戰，整個團隊的信念才通過磨產品、拼市場逐步建立起來。
當流量紅利的潮水漸漸退去，原本的劣勢也可能變成優勢。
周敬翔發現，越來越多的小眾類產品正在得到用戶的喜愛，這是他作為每日瑜伽社區版塊負責人願意看到的趨勢。
『現在市面上會有單獨的冥想類APP，還有跑步類APP，之前，大家根本不會想到還需要下載這樣的APP，跑步還需要人教嗎?
但這其實是用戶需求多樣化的結果』在周敬翔看來，之前的互聯網思維認為，如果用戶被一個平臺圈住，將很難從跳去其他平臺，因為會有遷移的成本，『但現在發現，代價好像比我們想象得要小很多。
如果平臺不深耕產品，沒有粘性，用戶還是會左右橫跳，競爭將是常態』
周敬翔覺得，如果按品類劃分，每日瑜伽其實更像樊登書屋等讀書類APP，『我們的用戶特征很像，我們也都是在幫助用戶做本身不想做、有點反人性的事情，怎麼幫助客戶克服背後的惰性，這是很有意思的地方』
平衡有術
在秦英哲看來，健身圈其實也是有鄙視鏈的：垂類APP要優於全品類APP。
用戶確實會在各種APP上切換。
但足夠專業和有提升空間，是他始終留用每日瑜伽的重要原因。
專業性可以體現在很小的細節上，『練瑜伽需要很溫柔舒緩的引導，但有些APP裡的瑜伽課程好像打雞血一樣，從指導的專業性來說，教練的這種語氣方式就是不對的』
相比不斷系統深化的專業性，捕捉新用戶群體的新需求，更像門玄學，但也並非無跡可尋。
在吸引Z世代年輕人方面，每日瑜伽還在疫情期間推出融合了瑜伽、普拉提、HIIT、BODY BALANCE及舞蹈等元素的燃脂課程，還有很多碎片化的課程，像四分鐘腰背舒緩、五分鐘面部瑜伽等，也很受用戶歡迎。
李祖鵬說，由於疫情和外部經濟壓力的影響，對能放松精神、助眠解壓的冥想類課程的需求，正在不斷增長。
男性用戶在冥想版塊的占比已達35%。
盡管這是每日瑜伽占比不到15%的小業務板塊，但與冥想版塊的去年同期相比，增速已達100%以上。
但在李祖鵬看來，現在的冥想用戶更像是2014年瑜伽在國內的發展階段，用戶剛剛開始接觸，但要在中國普及至少還需要3年-5年時間，『教育市場是長期而緩慢的過程，不能著急』
但問題仍擺在李祖鵬和他的團隊面前——如何做到平衡。
平衡做企業的進取心、對更高目標的追求，以及與消費者的實際需要，還有激烈的市場競爭之間的關系。
秦英哲說，一個月前，他每次打卡時都會彈出無法取消的續費廣告，一度讓他很惱火，即使續費後，彈窗依然會冒出來，『後來問題好像得到了部分解決，我至少可以把廣告拉下去，不用再理它了』
互聯網產品是不是總也無法跳出產品力、規模增速及用戶價值間的『不可能三角』?
這道題，對李祖鵬來說，同樣難解。
『對每日瑜伽來講，用戶是最重要的。
但公司在某個階段要抓增長，短期會看到一些用戶價值暫時沒法滿足，但長期不會這樣。
商業線一旦理順，我們會盡快把用戶線抓起來，這需要平衡，公司才會形成良性循環』李祖鵬說，永遠不能放棄自己的用戶，一旦放棄，公司將不會走遠。
對話：
經濟觀察報：為什麼會選瑜伽這個垂類賽道?
李祖鵬：我覺得最大一個原因，不是因為我們有多聰明。
我當時看到的恰恰相反：我們在二線城市《西安》就這麼幾個團隊成員，沒有錢、資源比較少、能力也沒那麼強，整個市場上的競爭又太激烈。
在這個過程中，我們應該選擇能夠把握得住、能夠全力以赴做好的一個小賽道，而非大賽道。
一開始就做大而全的事失敗的概率會很大，我們更應該選擇做好小而精的事情。
但這麼做的過程中會有很多挑戰，包括最開始的投資人也經常會問：為什麼選這麼小的賽道?
我們不僅需要搞定投資人，還要不斷說服公司內部搖搖擺擺的高管。
2013年的時候，市場確實也不大。
我們隻能每天做一點，去證明這個事情會越來越好。
經濟觀察報：十年後回看中國付費市場，是否覺得當時『如果瑜伽海外市場能夠被打開，在國內健身市場也能有一席之地』的判斷過於樂觀?
李祖鵬：我覺得還是比較符合預期：正義可能會遲到，但永遠不會缺席。
我們其實在等中國市場的逐步成熟、用戶付費意識的提升，等了有5年時間。
每日瑜伽2012年創立，我們真正在國內開始收費是在2017年。
此前經歷過幾個重大時點，一是2014年出現的Keep ，也是免費的，在此後三年和我們一起培育市場，讓更多用戶能夠習慣和接受通過線上的方式進行瑜伽和健身練習。
二是2016年前後知識付費時代的來臨，像其他賽道的喜馬拉雅、得道、愛奇藝等，也在培養用戶為內容付費的意識。
2017年上半年，我們啟動付費後，當年公司就實現了盈利。
通過這些年的深耕，每日瑜伽除了海外增長比較迅猛，國內收入也在不斷攀升，而且國內市場體現出兩個大趨勢。
一是瑜伽健身的市場培育正逐漸走向成熟。
二是盡管有疫情紅利的因素在，用戶付費意願提升的同時，用戶的多樣性在不斷完善。
疫情之前，每日瑜伽95%用戶是女性，但今天國內男性用戶占比已達15%，這個趨勢還在不斷增長。
同樣因為疫情，更多用戶習慣在家通過手機、平板和智能電視進行瑜伽練習。
家庭式瑜伽練習的場景在不斷豐富：經常是媽媽練習會帶著爸爸、孩子，甚至是家裡老人一起練。
我對於國內的增長性還是保持非常樂觀的態度。
經濟觀察報：男性用戶在持續增長，您觀察背後的原因是什麼?
李祖鵬：疫情是推動增長很重要的因素，人們長時間在家，很多男性會看到家人練瑜伽，開始近距離接觸到瑜伽。
第二點，很多男性用戶的壓力是無法緩解的。
我們看到很多男性用戶很大的訴求是助眠和減壓。
我們有位男性用戶也是創業圈中的企業家，他跟我很熟。
他有一天跟我說，他是每日瑜伽的忠實用戶。
我說你這麼胖，怎麼成為我們忠實用戶的?
他說，他每天晚上睡覺前都要循環播放每日瑜伽APP裡的冥想助眠，已經堅持一年了。
這些能幫助大家放松解壓、助眠的冥想類課程的需求正在不斷增長。
我們也在全球范圍去找最好的冥想課程，來滿足用戶減壓放松和助眠的需求。
目前，數據層面能夠看到的很明顯的變化，男性用戶在冥想版塊的占比已達35%。
盡管這是每日瑜伽占比不到15%的小業務板塊，但與冥想板塊的去年同期相比，增速已達到100%以上。
經濟觀察報：互聯網公司是否會存在產品力、規模增速及用戶價值間的『不可能三角』?
李祖鵬：這就像大家經常說的『既要又要』，在移動互聯網紅利還在的時候，這種情況是有可能的。
隨著移動互聯網初期流量的增長，新用戶會不斷快速增加，用戶獲取成本非常低。
那時的競爭也不激烈，哪怕產品體驗不好，用戶也不會有太多感知，因為沒有更好的產品可以比較。
但今天已然不可能。
在每日瑜伽的體系中，我其實安排了兩條線，一是商業線，一是用戶線。
商業線就是變現，用戶線做用戶的留存和增長。
但實際上，兩者不可能同時抓，兩者之間會有博弈，抓商業線時肯定影響用戶體驗，會產生客訴。
我的策略是分階段抓。
比如去年和今年在抓公司收入增長的過程中，我會以商業線為主。
但同時會把公司所有用戶服務職能相關的小夥伴叫過來，讓他們一定要把整個客戶的池子保護好，做好會有客戶投訴的預期。
我要求他們把客戶服務好，解決好每一個用戶投訴的問題。
但商業線其實就是模型，跑通以後，剩下大部分的事情還是要回歸用戶線。
我認為，一個企業真正的良性增長，不僅要看用戶數、收入和規模，還要看利潤，用戶願不願意為這個事情掏錢，以及你的利潤能夠隨著用戶規模的增長也實現增長。
我會更多關注用戶的復購率，即用戶願不願意在一個季度後、半年乃至一年後，還會持續為產品掏錢，這才是產品的核心競爭力。
經濟觀察報：為什麼2019年時想到去中歐國際工商學院再讀書?
李祖鵬：我是本著『百戰歸來再讀書』的想法去中歐讀書的。
創業十幾年，我都是在戰鬥中很碎片化地跟投資人、其他創業者和合作夥伴學習，希望能把創業中沉淀的東西在理論和系統層面實現更大的提升。
在中歐EMBA這幾年體系化的工商管理知識的學習，把我原來分散的、點狀的知識連接起來，真正成為了一個結構。
我也把在中歐學到的很多東西在公司落地，比如內部進行過阿米巴獨立核算的嘗試，讓每一部門清楚知道自己賺多少錢、成本是多少、利潤是多少，大家不吃大鍋飯。
這樣，公司整個系統、激勵分配都更加清晰。
把賬算清楚，這是做阿米巴一個非常核心的原因。
此外，包括公司的文化建設等，過程中經常會遇到阻力，花了有一兩年的時間，但我覺得是有成績和增長的。
重要的是，我認可中歐『認真、創新、追求卓越』的價值理念，這和每日瑜伽成長中的追求是一樣的。
而且我也很榮幸，中歐教授也選擇了每日瑜伽作為一個研究案例，並進入到了中歐工商管理國際案例庫。
接下來我就要從中歐EMBA畢業了，回過頭來看，學習使我個人的能量不斷加強，從底層帶來的潛移默化的提升也是非常大的。