這是新消費智庫第1890期文章
新消費導讀
庫存激增，股價下跌，盈利不及預期，毛利率下降，被稱為『中產收割機』、『瑜伽界的LV』、『健身界的愛馬仕』的lululemon被指從神壇跌落，事實確實如此嗎？
作者：lyy
編輯：竺天
審核：Single、ZZ
來源：新消費智庫
lululemon近期發佈的第三財季報告顯示，2022年第三季度，lululemon的營收和凈利潤都實現了不同程度的增長，但當期毛利率為55.9%，低於分析師平均預期的56.7%，營業利潤率相比2019年同期下降了20%。
第二季度毛利率也出現了下滑，從上財年同期的58.1%下滑至56.5%。
庫存方面，報告顯示到第三季度末，lululemon的庫存同比增長了85%至17億美元。
反應在資本市場，盡管lululemon的市值已經全面超過阿迪達斯，但是股價已經從年初的387美元跌至316美元左右，盡管整體跌幅還是低於美股市場的跌幅，但這也在一定程度上反應了市場對於lululemon前景的預期。
從數據表現上來看，似乎並沒有那樣誇張，且lululemon的業績表現也依然有可圈可點之處。
但從部分關鍵數據的表現以及消費市場的整體趨勢來看，lululemon的前景確實充滿了挑戰與不確定性。
其挑戰與不確定性，一方面源自於市場競爭環境的持續快速變化，另一方面來自於lululemon自身，最關鍵的一點是整體消費趨勢的走向變化。
lululemon成立於1998年，憑借一條瑜伽褲，躋身《2022福佈斯全球企業2000強》第1128位，市值超過阿迪達斯，還以49%的營收增長率位居第一。
僅僅20多年的時間，靠一條瑜伽褲，做到了阿迪和耐克用了將近40年才達到的市值水平，而它僅僅是一個單品牌，絕對是運動服飾界的一匹大黑馬。
僅憑這點，lululemon就已經奠定了它的市場地位。
lululemon是非常成功的一個商業案例，是新商業時期品牌打造的一個很典型的范本，也是消費市場進化到一個特定階段所催生的一個產物，有其特殊性和典型性。
但同時，一個相對小眾的領域在向大眾化演進的過程中，品牌本身以及其產品都要面對來自市場環境變化等各方面考驗。
三大核心，
讓lululemon細分賽道稱王
簡單回顧一下lululemon是如何起家和崛起的。
圖片來源：lululemon官方微博
1》首先，lululemon的誕生源自於創始人Chip Wilson發現的瑜伽運動裝備的痛點。
1998年瑜伽運動開始在歐美流行，Chip Wilson認為這項運動將成為一種大的流行趨勢，且在耐克、阿迪等運動品牌都聚焦於男性為主的運動時，瑜伽這項女性為主的運動必然有很強的區隔，這意味著市場機會。
但是創始人發現，因為缺少專業的瑜伽運動裝備，當時市面上並沒有兼顧透氣、貼身、彈性、美觀、易於打理的產品，很多人選擇穿舞蹈服練瑜伽，但舞蹈服並不適合所有人，對於穿著者的身材很挑剔，且舞蹈服面料過於透薄，做伸展運動的時候，就會露皮膚，出汗太多也很尷尬，包括『駱駝趾』的問題等。
看到這些需求痛點，Chip Wilson也看到了商機，lululemon因此誕生，它聚焦於瑜伽運動，成為功能性瑜伽褲的先驅，通過面料研發，解決了瑜伽褲透明性和駱駝趾的問題，並通過接縫向外的做法解決了用戶在運動中因摩擦導致皮疹的問題。
比如，自主研發LUON專利面料、Slivere scent防臭技術等，使得產品更加柔軟舒適服帖。
同時通過獨特的設計，解決了瑜伽褲在運動時的延展度問題，確保女性做任何體式的瑜伽動作時都不會露肉，尤其是解決了『駱駝趾』的出現。
且相比舞蹈服，Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線條。
Lululemon定位中高端，所以在價格方面，lululemon的瑜伽褲要比耐克和阿迪等品牌的產品貴1倍以上。
其用戶畫像為24歲至35歲的『新型中產階級』女性，單身或已訂婚，無子女，受過高等教育，熱愛運動，專業性強，年收入約8萬美元，追求時尚。
這個人群收入高、購買力強，更註重生活品質，品牌忠誠度也更高，對產品質量&時尚需求較高等，這些特征都決定了lululemon的一個非常明確且獨特的定位。
並且，這裡需要注意的一點是，lululemon並沒有將品牌定位局限於瑜伽運動，同時也是一種時尚的日常穿著，瑜伽褲外穿也確實變成了一種潮流。
2》其次，在渠道方面，2011年開始全面取消了加盟店，聚焦線下直營和電商，通過直營門店、DTC 《直面消費者》渠道和其他渠道經營銷售產品。
直營門店和DTC 渠道為核心的垂直零售模式為lululemon合計貢獻了90%以上的營收。
與通過經銷商進行銷售的批發模式不同，沒有了『中間商』環節，直接面向終端消費者，lululemon的方式顯然更加貼近消費者。
這是lululemon能夠推行獨特的社群營銷的重要條件，也加強了lululemon 對終端產品的定價能力。
3》讓lululemon實現快速增長的關鍵，也是其最成功之處，也是互聯網商業時代備受推崇的一種打法，社群營銷+用戶體驗。
lululemon的快速崛起離不開其以線下為核心、線上輔助的獨特社群營銷模式。
與其他運動休閑品牌的營銷策略不同，lululemon較少簽約明星等作為代言人，而是以KOL進行精準的社區營銷，並且圍繞門店的消費體驗《比如店內設立瑜伽課程等》、瑜伽運動本身，打出品牌大使、生活理念等元素，讓社群營銷變成一種人人都可以參與的活動。
通過這些方式，與用戶建立了買賣關系以外的情感鏈接，促使用戶成為lululemon的粉絲，願意在lululemon持續消費。
這樣的營銷方式讓lululemon在短時間內積累了大量粉絲，lululemon也成為了一種社交工具。
圖片來源：lululemon官方微博
從產品到渠道、營銷，lululemon的經營策略很值得借鑒和學習。
質價不匹配，消費者吐槽
『供應鏈依賴』成最大隱患
這些年，lululemon也出現過很多問題，受到過不少質疑。
在北京冬奧會開幕式上，加拿大代表隊的運動服就是lululemon。
借助著冬奧會的熱度，lululemon奧運系列產品賣出了一波高潮，產品售罄，官網崩潰。
然而就在2022年5月，lululemon因其Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符而違反產品質量法第五十條《在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品》，被北京市西城區市場監督管理局罰款8.1萬餘元、沒收違法所得2.3萬餘元。
早在2018年和2019年，Lululemon就曾因為『不合格產品冒充合格產品』被處以行政處罰，兩次罰款金額近20萬元。
除此之外，lululemon還多次被消費者投訴、爆料涉嫌價格欺詐。
比如，有消費者稱自己通過線上渠道使用優惠機制購買後，收到貨發現自己花費的價格竟然高於實際吊牌價格。
就連實體店也出現過實際收款高於吊牌標價的情況。
在黑貓投訴上，很多消費者表示自己在線上購買的lululemon產品和線下門店的同款商品所用面料不一致、線上旗艦店售價比線下門店售價貴等等。
2022年6月初，有消費者在小紅書吐槽，自己花了三千多元買的兩套lululemon瑜伽服，其中一條褲子隻穿兩天就起了毛球，引起很多消費者的共鳴。
還有拉鏈不耐用、內衣胸墊質量差、運動背心掉毛等很多影響穿著體驗的問題。
很多消費者認為，lululemon的質量與價格不符、性價比低，不如選平替。
在海外，lululemon的消費者評價更糟糕。
在海外點評網站Trustpilot上，lululemon的評分僅有1.9分《滿分5分》。
歐美消費者對lululemon的吐槽，大多集中於購買體驗差，性價比不高，質量下滑等，尤其對於該品牌在ESG《環境、社會和公司治理》方面的不滿與擔憂。
在2015年，曾因產品采用彈性材料制作上衣帽子的系帶，造成7起消費者面部與眼部受傷的事件，最終lululemon在美國和加拿大分別召回13.3萬件和18.5萬件上衣。
關於lululemon的產品質量，有資深用戶表示，現在的lululemon質量就是下降了，自己十多年前買的lululemonT恤到現在還在穿，幾乎沒有變形，但是最近幾年買的新產品，少則穿個半年就開始變形了，好一些的也就能穿個兩三年。
有人認為，這就是品牌的『計劃報廢』，即有意縮短產品的使用壽命，以提高產品復購率和銷量。
另一方面，關於企業的ESG實踐，歐美消費者是非常在意的。
在2022年9月，有來自30多個國家的超過1500名抗議者共同簽署聲明，強烈要求lululemon工廠在2030年前從傳統能源轉換為清潔能源，降低碳排放。
因為環保組織Stand.Earth指出，這幾年lululemon的溫室氣體排放一路飆升，排放密度比2020年升高了9%。
而出現這些問題，原因很大程度上在於其對供應鏈的高度依賴。
在lululemon財報的風險提示部分，也明確指出，對供應鏈的高度依賴是Lululemon面臨的長期風險。
lululemon所擁有的數十項專利大多與設計有關，卻並非面料專利。
其最關鍵的供應商是EclatTextileCo.，lululemon的Luon面料等新材料一直是該公司開發的，且Lululemon跟任何一家生產商或者原材料供應商都沒有簽訂長期合同，而是通過協議、商標、商業機密保護等方式保證這些面料的獨家使用和市場競爭力。
從2017年開始，lululemon已經著手分散供應鏈風險，包括增加供應商數量、降低對單個供應商的依賴，以及將生產制造佈局在全球多地。
到2021年，lululemon前五大面料供應商的占比從2017年的59%降至56%；前五大制造商的占比從64%降至57%。
最大單一面料供應商的占比從35%降至27%；單一最大制造商的占比從25%降至15%。
可即便如此，lululemon目前的供應鏈風險依然不小。
其產品中使用的很多特殊面料在短期內隻有一個或有限幾個渠道可以提供，一旦遭遇供應鏈中斷，會引發各種問題。
此前發生過的供應鏈危機，曾導致lululemon線下門店供應不力，被不少消費者吐槽『饑餓營銷』。
為了解決這個問題，lululemon開始提高庫存，這又導致庫存壓力的飆升。
這是lululemon作為一個品牌，自身存在的隱疾。
盡管lululemon正在努力降低風險，但是在市場趨勢和消費者偏好的變化之下，暴露出來的問題以及潛在的風險都會被放大，這對品牌而言將是十分沉重的打擊。
市場兩極分化，
『低價』消費才是更大的市場
lululemon在中國的爆火被認為是其快速增長的重要因素。
因為在歐美市場，盡管瑜伽運動更加普及，但lululemon的品牌知名度仍然有限，耐克、阿迪達斯、安德瑪等一線運動品牌的粉絲量都要遠超lululemon。
在歐洲一些國家的消費者眼中，耐克、安德瑪這些才是大眾認可的品牌。
所以也有人意識到，lululemon的爆火其實很大程度上是一次針對中國中產的精準營銷。
但是大單品路線有一個最大的局限，哪怕市場再大，也會讓一個品牌很快見頂。
lululemon也進行了品類擴展，包括男裝、鞋履、個護等，向綜合型服裝品牌轉型。
2013年，Lululemon開始發力男裝業務，並在2014年於紐約開出第一家男裝獨立門店。
到2018年，男裝在lululemon的sku中占比達到28%。
2022財年lululemon男裝營收同比增長了61.13%，在總營收中占比達到24.55%，有希望成為lululemon的新增長曲線。
圖片來源：lululemon官方微博
到2022年，lululemon又將鞋履作為業務重點，並將鞋履視為能夠幫其打開男性消費市場的武器。
一方面，相比服裝，男性消費者對鞋履的狂熱程度更高。
另一方面，鞋履的利潤空間也往往更大。
圖片來源：lululemon官方微博
但也必須看到，男性服裝鞋履市場本來就是一個深水區，尤其在運動品類鞋服市場。
任何一個品牌也都應該清楚一件事，如今的中國市場，一如既往是一座寶庫，也是一個非常殘酷的試煉場、試金石。
尤其不能被所謂的『中產消費』所迷惑。
首先，中國的生產制造能力位居世界首位，但其最強大之處還在於模仿能力，這對外來品牌的威脅尤其巨大。
僅以瑜伽褲為例，目前在中國的廣東、浙江、福建等地，有龐大的運動服裝產業集群，為國產瑜伽品牌的誕生提供了充足的土壤。
以往，lululemon的產品曾有不少是由中國代工廠生產的，雖然現在更多產自東南亞國家，但國內的工廠早已具備優質瑜伽褲的研發、生產能力。
至於品類擴展，盡管目前lululemon在男裝線的表現不錯，但相比瑜伽服飾這個細分賽道，在運動服裝鞋履這個大的領域內，更不缺高市場認知度、認可度的品牌和產品。
無論是阿迪達斯、耐克、安德瑪這些國際大品牌，還是安踏、李寧、361、特步、匹克、鴻星爾克等等這些借助近幾年市場趨勢重獲新生的國產老品牌，在男裝市場、鞋履市場都擁有穩固的市場基礎和品牌影響，也更懂得中國消費者想要什麼。
第二，近年來伴隨著國內運動品類市場的爆發式增長，國產瑜伽服越來越多。
其中包括一些國產新興瑜伽品牌，國內頭部運動品牌推出的瑜伽服產品，一些代工廠也在推出自己的產品。
國產新興瑜伽品牌，MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、NEIWAI ACTIVE等，發展勢頭都很強勁，PARTICLE FEVER還請周迅做了代言人。
這類新興品牌非常註重研發、設計和營銷，但售價方面普遍在300元左右，在價格上很有優勢。
圖片來源：Particle Fever粒子狂熱官方微博
同時，國產新興品牌也在通過打通線上和線下，以一線城市為核心搭建社區，以各種線下活動為主要形式，關注女性議題。
註重與消費者建立情感連接。
這似乎和lululemon的打法很像，但不同之處在於，lululemon在歐美市場社區打法更趨向於在瑜伽運動愛好者中建立一種品牌信仰，或者說對於瑜伽運動的信仰。
而國內品牌更加註重的是如何與消費者建立情感連接，瑜伽運動、瑜伽服、線下活動等都是品牌與消費者建立長期、穩固聯系的觸點和紐帶。
這也就意味著lululemon在中國市場將要面臨的挑戰，內卷或許有些誇張，但市場競爭的激烈程度絕對不虛。
國內頭部運動品牌也在自己的產品序列中加入了瑜伽服品類，比如安踏、李寧，瑜伽服產品定價普遍在一兩百元，憑借強大的品牌勢能、渠道和產業積累，能夠在價格和品質方面找到很好的平衡，也不缺少人氣。
代工廠推出的產品雖然可能更大程度上是模仿成熟大品牌的產品，但他們是以低價集中聚焦下沉市場，產品定價普遍在百元以內，讓瑜伽褲這種已經被視為一種緊身打底、時尚穿搭的服裝在低線城市也隨處可見。
這也意味著在中國市場，憑借產業優勢，已經形成了對不同層級消費市場的全面覆。
對於lululemon這樣既貴又質價不符、常遭投訴與吐槽的外來品牌而言，要實現持續快速的增長與擴張，是很有挑戰的。
另外，運動服飾已經成為一種穿搭時尚，不少人雖然不怎麼做瑜伽，不怎麼愛運動，但也將瑜伽服這種緊身的運動裝作為必備的穿搭品。
所以圍繞時尚穿搭，不少瑜伽褲的衍生品類也都火了，比如鯊魚褲、暴汗褲、芭比褲等，雖然更多強調的是不同的功能點，但共同點無一例外是抓住了年輕女性愛美、愛展示身材的心理和消費理念的升級。
第三，中國消費市場明顯兩極分化，這也是最為關鍵的一點。
一方面，對於具備高度不可替代性的商品，向高端化消費聚集；另一方面，對於可替代性強的商品，則更多向低價區間消費集中。
比如在過去的兩年，盡管受到疫情影響，各行各業都受到了很嚴重的影響。
汽車行業遭受了沉重的打擊，尤其2020年上半年，很多車企銷量腰斬，買車對於普通消費者來說已經是一件比較艱難的事情。
但是讓很多人想不太明白的是，豪華車的銷量卻呈現出增長的態勢。
根據乘聯會數據，2020年6月，豪華車生產了23萬輛，同比上升了37%，豪華車零售同比增長27%，市場份額創出14.9%的歷史新高。
超豪華品牌更是明顯，蘭博基尼2021年業績報告顯示，該品牌在2021年一共賣出8,405輛新車，比2020年的銷量增長了13%，在疫情中刷新了品牌成立以來的年銷量記錄，即在2019年的8,205輛。
而像瑜伽褲這種可替代性弱的商品，則是在肉眼可見地向同等品質或更高品質但更低價格的趨勢集中。
根據電商平臺上的銷量數據粗略統計，一些國產新型品牌瑜伽褲的月銷量已經與lululemon持平，可達上千件，而百元以內的平價瑜伽褲銷量已經可以達到月銷上萬到10萬不等。
而Lululemon，無論是價格還是產品品質，都不具備不可替代性。
在很多領域內，低價消費的趨勢已經十分明顯。
這種趨勢主要有兩種外在表現形式：首先是初始定價低，即所謂的小品牌、代工廠品牌等，單純依靠低定位、低定價來推動銷售，定位於市面上高價格同類產品的替代品，讓更多人能夠消費得起。
因為不涉及品牌營銷成本，同時占據生產端成本優勢，渠道上更多借助電商平臺，綜合成本低，是一種快速以價換量的策略。
常見的有代工廠產品在淘寶、拼多多這種綜合性電商平臺或者M2C平臺上直接對標大牌產品，低價銷售。
另一種表現，是大品牌的降價促銷，當下最為常見的表現就是直播賣貨，直播賣貨已經成為當下的主流賣貨方式之一了，消費者也非常願意從賣貨直播間以更低的價格買到實惠的東西，吃穿用應有盡有，這符合當下主流消費人群的消費習慣。
而直播賣貨最大的流量獲取方式就是打破定價機制，降價獲客促銷，盡管很多人並不知道帶貨主播口中所說的『破機制』到底是什麼意思，但是只要讓他們看到價格比市面上的低就可以了。
哪怕是確實存在一些貓膩的定價方式，其實核心也是看準了消費者對於低價是沒有什麼抵抗力，甚至不理性的。
高端消費是特定人群的消費理念和資產配置方式，低價、高性價比的消費是大眾化消費市場的必然走向。
其實所謂低價也並非無底線的低價，而是要能夠滿足消費者對於品質和價格之間匹配度的判斷。
結語
曾經有一句話叫做水大魚大，中國市場水足夠大，但也足夠深，有機會長出大魚，但是魚能不能長大卻也存在極大的不確定性，畢竟在不適宜的深度，即便是魚也會被淹死。
低價已經成為消費市場的一個必然走向，就連劉強東都始終堅持這個策略方向。
前段時間，劉強東在對京東二十年戰略歷程進行復盤時痛批京東零售經營現狀，稱『不關注低價優勢，遲早成第二個蘇寧』，並且重申『低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器』。
這是劉強東對於京東戰略層面的思考和一直以來的堅持，其實這同樣也暗含了居民消費正明顯向低價和高價兩極分化的趨勢。
對於lululemon以及所有消費品牌，除了在市場爆發的時候可以吃一口泡沫的紅利，在未來的經營中要想持續跑贏都必須首先對得起它的價格，然後再去考慮品牌溢價。
所謂中端消費其實是一個很虛的概念，隻是一種從低價消費到高端消費的中間過渡，實際上隨著生產制造水平的不斷提升、各行業產業鏈的不斷完善，以及市場競爭程度的加劇，產品品質已經有了長足的提升，低價不再意味著低質，相反卻意味著高性價比，同時隨著人們消費觀念的成熟、升級、所謂的『中端』消費已經不具備實質性意義。
物有所值，甚至物超所值的低價，才是未來消費市場的不二法則。
參考資料：
[1] lululemon的信仰生意，開始松動 百度百家
[2] 為什麼大街上穿「瑜伽褲」的女孩越來越多了？豆瓣
[3] Lululemon又翻車，『瑜伽界LV』何時摘掉『質量差』的標簽？鈦媒體APP
[4] 庫存大增85%，中國中產『撐不起』lululemon？36氪
[5] 以次充好被罰，Lululemon中國市場口碑『陷落』 消費鈦度
[6] 一條瑜伽褲的中國式狂奔：電商占比近4成，市值超阿迪 澎湃
[7] 『中產收割機』lululemon，還能走多遠？騰訊網
[8] 以次充好被罰，冬奧會上刷屏的lululemon又翻車了？澎湃
[9] 缺乏面料專利成為瑜伽服飾品牌Lululemon的最大軟肋 百度百家
[10] 傳Lululemon開始走向衰落？還稍微早了點 贏商資訊
[11] lululemon在中國的上限能到哪，看這兩年了 知乎
[12] 曾經最紅的瑜伽服品牌Lululemon，是如何逐漸失去光環的 界面
[13] 庫存大增85%，中國中產『撐不起』lululemon？鳳凰網
封面圖片來源：lululemon官方微博。
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