品類，零售商業世界的微小組成單元，是人們消費需求的具化載體。
本系列，展示傳統品類的應時之變，發現消費洪流中裂變而出的『新』品類。
此篇為，瑜伽生意。
充了萬元卡費，買了千元瑜伽服，課還沒上幾節，瑜伽館就跑路了。
戲劇性畫面中，瑜伽躺在風口賺錢的日子，遠去了。
從瑜舍瑜伽、Mysoul瑜伽館倒下，到『瑜伽屆愛馬仕』梵音瑜伽一夜閉店82家，一些頭部瑜伽館終究沒能熬過這個春天。
但，這隻是國內當下瑜伽生意的半邊切面，另半邊上演的則是吸金狂歡——拉伽瑜伽、星瑜伽加速拓店，以及『中產收割機』lululemon年賺近10億美元，市值超阿迪達斯。
按照艾瑞咨詢數據，雖疫情波及下2020年國內的瑜伽市場規模有所下滑，但仍保持在387億元水平，且預計2023年市場規模達561億元。
前景、錢景誘人，有人離開，亦有人入局。
以瑜伽館、瑜伽服兩大戰場為觀察脈絡，贏商雲智庫試圖拆解瑜伽生意在中國的廝殺大戲和發展新番。
梵音從爆紅到崩塌
中國瑜伽30年之變
以梵音瑜伽為觀察樣本，可看到瑜伽生意在中國30餘年發展脈絡，大致經歷了4個階段。
▶▶野蠻生長期《1980s-2000年》：瑜伽運動小眾新鮮，連鎖瑜伽館尚未出現
1985年，中央電視臺播出瑜伽教學片。
國人首度接觸到瑜伽運動，通過冥想、呼吸、體位訓練以達到渾然一體、身心和諧狀態。
應對時代快節奏，瑜伽作為一種新興運動，開始出現在一線城市、大型健身房。
但習練群體較小，教練多為大師外教，以及部分國內先鋒瑜伽人士。
▶▶低調培育期《2001-2013年》：獨立瑜伽館冒出，低調教育市場
瞄準國內瑜伽館市場這一空白地帶，以梵音瑜伽、蘭瑜伽、Y+瑜伽會所、梵羽國際瑜伽為代表的獨立瑜伽館相繼拔地而起。
彼時，品牌創始人到印度或西方國家拜師學習後回國創業是主流模式，其中，梵音瑜伽創始人饒秋玉就曾連續6年到印度師從阿斯湯加瑜伽鼻祖。
◎圖片來源：梵羽國際瑜伽
這股專業瑜伽館力量，推動瑜伽行業的市場化落地。
瑜伽課程體系、培訓體系逐漸完善，優質瑜伽師、高粘性會員小規模成型。
與此同時，瑜伽館品牌門店逐漸向一線以下城市滲透，連鎖化經營。
▶▶高速發展期《2014-2019年》：瑜伽館多地爆發，lululemon積極入華
邁過開荒期，在政策和資本推動下，國內瑜伽行業進入高速發展階段，線下瑜伽館規模爆發。
發家上海的 魔練普拉提，以『輕運動』為核心，聚焦25-45歲都市精英女性，開進了上海陸家嘴中心L+Mall、上海靜安MOHO等標桿商場；來自深圳的 拉伽瑜伽，在大本營開出百餘店，覆蓋深圳全區，輻射了市級商圈和區域商圈。
◎圖片來源：小紅書@魔練 More Lucky
運動場館之外，瑜伽愛好者開始追求專業范運動服。
lululemon 於2016年高調入華，快速佈局門店，掀起瑜伽服消費狂潮；本土學步者 暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、粒子狂熱、MOLY VIVI 批量誕生，以高性價比為強勢賣點。
▶▶賽道洗牌期《2020年至今》：瑜伽館爆雷與拓店並存，瑜伽服激戰加劇
疫情爆發，梵音等瑜伽品牌業務暫停或面臨退出。
但因療愈經濟、靜態運動走紅，瑜伽生意還在勃發。
FLOW心流所、Practice In City城市修行 等新興瑜伽館，憑解壓冥想等新玩法出圈。
瑜伽服賽道激戰升級，在運動需求基礎加入了更多潮流、休閑和多元元素，已成現象級街服單品。
◎圖片來源：FLOW心流所官微
從普及到盛行，瑜伽生意完成了從滿足運動需求『功能建構』向生活方式『文化認同』轉變，落地本土化，加速大眾化。
圍獵中產，粘住會員，
Mall裡的瑜伽生意解讀
瑜伽生意，『年輕』朝氣，勢頭正猛，且客群黏性高、社交屬性強，是商場們理想的租戶之一。
但因賽道、場景及客群細分不同，瑜伽館、瑜伽服品牌選擇的合適落位點，各有不同。
//傳統VS新興瑜伽館， 誰是當紅炸子雞？
▶▶傳統瑜伽館：錨定高端消費人群，偏愛高線城市、核心地段標桿mall
傳統瑜伽館，集結優質瑜伽師，主打直營、預付費模式，重倉精品大店，走重資產路線。
一方面，瑜伽教練是傳統瑜伽館最重要的吸客砝碼。
『為了留住老師，進而留住會員，梵音瑜伽開出了高出行業的薪資』，梵音瑜伽前高管表示，公司月薪5-6萬的瑜伽老師，不占少數；梵羽國際瑜伽則以自有瑜伽教練培訓基地為優勢，為直營店源源不斷輸出高質量瑜伽教練人才。
◎圖片來源：梵音瑜伽
另一方面，傳統瑜伽館重倉品質大店，精造沉浸式習練場。
『貴婦瑜伽館』Pure Yoga，主張『像開酒店一樣開瑜伽館』，場館占地大多超過1000㎡，門店設計呈現精品酒店、私人會所的奢華細節。
北京的卡莫瑜伽，迭代第三代場館的空間，簡潔與質感並存，輕奢范飛起。
◎圖片來源：Pure Yoga
為了錨定高端消費人群，這些精品大店主要開在高線城市、核心地段、標桿購物中心。
據贏商大數據監測，傳統瑜伽館超62%門店落於商業一線城市，其中78%門店分佈中檔及以上商場。
梵音瑜伽原有門店全部集中在直轄市、省會城市、地區中心城市的核心地帶。
以北京為例，其門店分佈在北京亞運村、中關村、世貿天階、朝陽門、崇文門、朝陽大悅城、東直門、長春橋等鬧市區；Pure Yoga每家店都處於核心商圈的地標式建築中，包括香港太古廣場、上海恒隆廣場、北京王府中環等。
▶▶ 新興瑜伽館：門店模型靈活，選址多元，二線城市發展勢頭向好
區別於傳統瑜伽館之『重』，新興瑜伽館以新零售形態出圈，打通線上+線下閉環。
小黑裙瑜伽、今日瑜伽、FLOW心流所、Creative Shelter發生所等新興玩家，多從線上起家，落地做線下門店，主打按次收費，由課程復購率和用戶反饋決定課程頻次。
◎每日瑜伽app界面
課程內容方面，新銳瑜伽館更擅長耍花活。
主打冥想服務的FLOW心流所，圍繞『內在花園inner garden』教學概念，設置了冥想、瑜伽、呼吸、音療、療愈五大類課程；魔練普拉提以戲劇分幕方式設置課程，讓運動體驗像戲劇一樣流暢；拉伽瑜伽則將傳統瑜伽與特色課程結合，開放了近50套多流派瑜伽課程，並以精品團課、主題小班、VIP私教等形式滿足不同人群需求。
◎音療體驗 圖片來源：FLOW心流所官微
門店選址上，新興瑜伽館店型靈活、鋪向一線以外城市。
拉伽瑜伽打磨出標準店、臻選店、旗艦店三大店型，以不同規模匹配不同受眾。
標準店和臻選店較小，能容納300-500名會員；旗艦店面積達800-1500㎡，能容納2000名會員。
從擴張路徑看，新興瑜伽館比『前輩』更快滲透到商業一線城市以外的市場。
隨著下沉市場商業力提升，一線城市開創的時尚、健康、運動潮流逐步延伸至二三線城市。
於新興瑜伽館而言，避開高租金、人工、獲客成本，在有著大眾基礎和消費力的二線城市擴張，不啻為一種效率選擇。
誕生於杭州的小黑裙瑜伽，先後進駐了蘇州、無錫、常州等地；拉伽瑜伽亦在東莞、佛山、惠州、珠海、中山等城市，放大華南區域品牌聚集效應。
//瑜伽服三方勢力拉鋸， lululemon不是唯一贏家
在購物中心，小眾的瑜伽服因消費粘性強、復購率高，活成一騎絕塵的業績王。
絕對的頭部玩家lululemon、本土新興瑜伽服選手、傳統運動大牌，呈現出三方拉鋸格局。
▶▶lululemon穩坐頭部：面料壁壘、社群營銷、黃金點位三管齊下
創新面料和技術，是lululemon穩健的基底。
應用主打速幹的Everlux、主打防水的Swift等專用面料，針對不同訓練場景，品牌開發出Align、Fast and Free、Wunder Train等多款明星產品。
此外，多次首創行業黑科技產品，第一個全天候文胸SpeedUpFineForm、LikeNothingbra，專為胸部豐滿女性設計的AirSupportBra，首款擁有分區緩震設計的瑜伽墊TakeForm3D瑜伽墊等。
獨特社群營銷+用戶體驗，是lululemon快跑的關鍵。
摒棄運動品牌常用的頂級體育明星代言方式，選擇以『腰部KOL』進行精準社區營銷，並圍繞社區熱汗活動等門店消費體驗，通過運動將客戶等社群圈裡的人聯絡起來，增加品牌黏性。
門店選址黃金點位，打造直面用戶的廣告牌。
lululemon在商業一線城市的56家門店中，中高檔及以上商場門店占比達84%，且首層門店占了70%，非首層門店則牢牢把控著商場主要出入口、樓梯或大主力店附近位置。
▶▶本土新銳融資快跑：錨定亞洲女性身材痛點，性價比為王
科技感不輸lululemon、顏色款式個性拉滿，本土新銳瑜伽服品牌也成了不少熱練女孩的熱門之選。
錨定亞洲女性，設計本土化、好穿不貴。
對入門愛好者來說，Maia Active、粒子狂熱、MOLY VIVI等百元價格帶瑜伽褲，打理簡單、穿著隨搭，是個高性價比之選。
當然，高適配亞洲女性的剪裁設計，則是本土瑜伽品牌另一突圍點。
Maia Active的拳頭產品『腰精褲』，以『小繃帶』腰頭設計解決了運動褲小腹擠出的問題，積攢了一群穩定用戶。
◎圖片來源：Maia Active官微
紮堆年輕社交平臺，借勢個人IP影響力。
暴走的蘿莉創始人陳暖央在小紅書擁有116.3萬粉絲，靠分享健身日志與粉絲高頻互動；劉畊宏夫婦創立的VIVI CYCLE，定位『一個專為跳操運動而設計的跳操服品牌』，在多個社交平臺引一眾『跳操女孩』熱議。
背靠資本、緊貼前輩，搶占線下地盤。
據體育大生意統計，2021年3月至2022年4月，至少有16家國內運動品牌獲得融資，其中超半數新興品牌以『一條瑜伽褲』為賣點。
資本加碼之下，本土新銳瑜伽服品牌加速拓店。
Maia Active2019年開出線下首店至今，mall門店已超30家。
選址上，新銳玩家與lululemon高度重合，都偏好佈局地標性商圈和中高檔商場。
據贏商大數據監測，新興瑜伽服品牌66%門店落於市級商圈、82%門店入駐中高檔及以上項目，與lululemon為鄰的門店超60%。
▶▶傳統運動大牌入局：聚焦多場景需求，搶占千元戰場
傳統運動大牌們，技術在線、財力充沛。
搶占瑜伽服市場，它們打法硬核，來勢兇猛。
聚焦不同細分場景，花式開發瑜伽產品線。
FILA加入運動元素，推出『拿鐵女孩』專題，主打小蠻腰瑜伽褲；高端戶外品牌迪桑特瞄準女性室內訓練服飾，推出動線Body Flex系列綜訓褲；Puma聚焦潮服和訓練需求，和超模Cara Delevingne合作瑜伽服，與健身頂流博主帕梅拉發佈聯名訓練服系列；Nike繼發佈孕婦專屬系列NIKE(M)後，針對靜態運動、擼鐵綜訓以及跑步有氧等不同的運動場景，發佈『放空』『怒放』瑜伽服系列。
◎孕婦專屬系列NIKE(M) 圖片來源：Nike
佈局高端價格帶，改寫瑜伽服價格鄙視鏈。
迪桑特、Nike和FILA紛紛直指高端瑜伽褲定位，打破lululemon一家獨大局面。
靠著這條高端產品線，2021財年，Nike女裝業務增長20%，增幅近男裝業務的兩倍。
隨著越來越多運動品牌盯上瑜伽服，這條賽道的擁擠指數暴增，產品線和場景多元化是大勢所趨。
誘人的瑜伽生意，
還有多少想象空間？
玩家眾多，激戰升級，瑜伽經濟這門鑼鼓喧天的生意，探尋增量的方向還有哪些？
▶▶延伸美妝、母嬰等她經濟，建立女性服務生態圈
當前，瑜伽生意用戶結構以25-40歲區間、高收入、高消費的城市女性為主，她們在美妝、時尚、母嬰等方面的消費實力同樣可觀。
正如埃森哲數據顯示，中國年齡在20歲至60歲女性消費者約四億人，撐起了十萬億元規模消費市場。
因此，圍繞女性消費，建立以瑜伽為核心，美妝、母嬰、餐飲等周邊衍生服務為輔的女性綜合服務生態圈，將是瑜伽品牌吸引消費者、打造品牌效應的關鍵。
◎圖片來源：lululemon官網
早在2019年，lululemon就在芝加哥林肯公園開出復合業態旗艦店，其中一層為女士專區和最新發佈的個人護理系列，包括免洗洗發水、除臭劑、面霜、潤唇膏等，此外還有一間Fuel輕食餐廳，提供漢堡、沙拉、奶昔、小食、咖啡酒類飲品等，滿足健身一族的健康餐需求。
▶▶瑜伽生意新增量，指向男性、銀發群體市場
據每日瑜伽APP用戶數據，國內瑜伽用戶90%為女性，覆蓋年齡層廣且群體穩定。
相較之下，男性瑜伽市場尚且小眾，但潛力無限。
天貓趨勢中心發佈的《打造Z世代的他品牌》顯示，瑜伽已成男性新興熱門健身項目，90後占比超6成。
2020年有超2.4億人搜索『瑜伽』，男性消費者同比增長2.2倍。
向男性用戶拓展，成了不少瑜伽品牌的發力點。
瑜伽館開始推出專門面向男性的創新課程，比如，核心力量提升顯著的火箭流瑜伽、融合瑜伽元素的動態訓練的Animal Flow。
瑜伽服飾也開始搶奪男性市場，lululemon男裝業務營收增速已連續兩年超過女裝，Nike2019年推出男性專屬瑜伽服飾，包含瑜伽專用T恤、短褲和緊身褲等產品。
◎圖片來源：lululemon官網
此外，瑜伽這項被打上『年輕人』標簽的運動，受到越來越多中老年人喜愛。
《2022國民健身趨勢報告》顯示，老年人健身消費意願與健身強度快速增長，44.5%的老年健身者每周平均有1.45次力量訓練課程。
AgeClub曾報道，美國老年人健身品牌Silver Sneakers，擁有16000多個健身場所，日本亦湧現出了Curves、Joy Reha等老年人連鎖健身品牌。
對比之下，國內圍繞中老年人的健身需求，仍存在巨大市場空白。
因此，瞄準『有錢有閑』的銀發族，發力中老年健康服務，也是瑜伽品牌尋求用戶增量的重要著力點。
此前，lululemon和擁有13.2萬粉絲的61歲小紅書博主@馬姐就展開過多次合作。
◎Lululemon×小紅書博主馬姐 圖片來源：小紅書@lululemon
跟歐美成熟市場相比，中國瑜伽市場仍充滿錢景，但紅海賽道顯然無法『喂飽』所有參賽者，吃到早期紅利的瑜伽館和瑜伽服品牌們，需要更多新意，以開啟故事新番。
本文轉載自《贏商雲智庫》愚完
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