撰文 / 楊俏
編輯 / 楊潔
今年春夏，飛盤成為各大城市最為火爆的運動之一。
但在飛盤活動還陷入爭議、飛盤俱樂部們還沒有做大之時，『瑜伽褲』卻率先成為其中的贏家。
瑜伽褲也走出運動場和瑜伽房，開始出現在各種社交場所。
以千元瑜伽褲聞名的Lululemon市值在今年7月超過了阿迪，成為僅次於耐克的全球運動品牌第二名。
在國內，一眾輕運動服飾品牌們也獲得了資本的青睞，並爭相向著成為『國產Lululemon』發力。
今年夏天，最火爆的運動非飛盤莫屬。
初興的飛盤運動，還在足球愛好者們爭奪運動場地；並且陷入了『高端相親局』爭議。
而在社交媒體上，不管是否了解這項運動，更多的人都已經熟悉了滿屏的『瑜伽褲』。
飛盤吸引了大量年輕女性的參與。
在小紅書、微博等社交媒體上，身著舒適的緊身衣、瑜伽褲，在草坪上手拿飛盤，散發著活力的女性玩家們，組成了一道靚麗的風景線。
從劉畊宏到飛盤社交，隨著女性運動熱度飆升，瑜伽褲成為了最大的『贏家』。
穿瑜伽褲玩飛盤之外，更多的女性也願意穿著它來打球、鍛煉。
走出了健身房，瑜伽褲也開始出現地鐵站、辦公室內，成為了常見的生活與通勤服飾之一。
幾年前，憑借著一條售價高達千元的瑜伽褲，加拿大高端服飾品牌Lululemon打響了品牌，在海內外收獲頗豐，並撐起了千億市值。
現在，資本正在湧入這條賽道，包括瑜伽在內的輕運動服飾創業項目開始受到資本熱捧，背後不乏有高瓴、經緯中國等頭部機構的身影。
當Lululemon占據瑜伽褲的高端市場時，它在國內市場的『追隨者』們正從中低端市場向上發力。
瑜伽褲市場上，是否會有出現『國產Lululemon』的機會?
飛盤『帶火』瑜伽褲
今年夏天，飛盤到底有多火爆?
今年1月，小紅書發佈了《2022年十大生活趨勢》報告，其中顯示，2021年在小紅書上飛盤相關內容的發佈量同比增長了6倍，熱度居高不下；相關的筆記數量已經多達31萬篇，涵蓋內容包括基礎教程、生活分享以及其他的相關話題等。
《2022年輕人新潮運動報告》就表示，飛盤已超越了滑板和騎行，成為最受年輕人喜愛的新潮運動。
首屆中國飛盤聯賽也在今年8月6日於西安率先開戰，讓這項運動成為了一項被『正名』的新式全民運動。
相比於足球等運動，飛盤具有低門檻、易上手、強社交的屬性，不用進行大量的奔跑，也盡量避免了身體接觸，從而也吸引了大量年輕女性的參與。
在小紅書、微博等平臺上，穿著瑜伽褲和緊身衣，曬出運動照的女性玩家，也成了一股潮流。
瑜伽褲也跟著火爆起來。
在小紅書上，搜索『飛盤』等相關的關鍵詞，你會發現，信息流中同時出現的，是運動背心、運動鞋和Lululemon瑜伽褲這具有代表性的女性飛盤『三件套』。
Lululemon的運動內衣、瑜伽褲等裝備，成為了飛盤『中產玩家』的必備品。
輕運動在近年來成為了健身的新流行。
據GWI《全球運動健身經濟報告》，疫情影響下，全球運動市場規模近年來出現下降趨勢，但靜態運動《主要為瑜伽、普拉提等輕運動》的滲透率，卻從2018年的3.78%提升至2020年的5.25%；市場規模也從2018年的291億美元微增至2020年的296億美元。
在這條細分賽道中，迎合女性運動需求、以售價四位數的瑜伽褲聞名的Lululemon，經過了二十多年的發展，已經長成了瑜伽運動服飾中的『新巨頭』。
其市值一度超過620億美元，折合成人民幣近4000億元。
2022年7月，Lululemon以374億美元的市值超過了阿迪達斯，一躍成為全球運動品牌第二位，僅次於耐克。
飛盤在國內火爆後，Lululemon也借勢發力。
它通過贊助飛盤俱樂部，以及與頭部KOL達成合作等方式，在各大飛盤賽場中屢屢現身。
同時，借助近年來女性運動興起的機會，瑜伽褲不再局限於瑜伽運動的小圈子，開始走向主流。
除了原本的健身房和瑜伽館之外，它頻頻被女性用戶們穿到了商業街頭、地鐵上、辦公空間中，在不同的社交場合中出現。
而在這背後，則是女性消費者們『悅己消費』心理的崛起。
能夠表現出女性的『自律自信』，以及健康生活、運動社交的理念，才是瑜伽褲產品流行的核心要素。
穿著瑜伽褲逛街、通勤，成為了新女性們對自我進行表達的一種方式。
瑜伽褲也早已不局限於高端。
在抖音、淘寶的直播間裡，價格更便宜的瑜伽褲產品已經隨處可見。
今年4月，頭部主播辛巴和其旗下主播『蛋蛋』在網絡直播間裡，帶貨了一款澳大利亞服飾品牌YPL的瑜伽褲產品，隨後因被消費者質疑其非YPL正規經銷渠道產品，陷入『售假』風波。
但在辛巴和品牌方的拉扯中曝出的相關數據顯示，該產品直播間售價63元，已售數量超過10萬件，銷售金額超過600萬元。
辛巴賣瑜伽褲『一夜賣出600萬』的話題一度沖上熱搜，瑜伽褲的火爆也可見一斑。
『找我們代工做瑜伽服飾的企業越來越多了』一家服飾代工廠經理章柯說。
他的工廠這兩年接到的代工單子，覆蓋了從國際大品牌到國內一線女裝、運動品牌。
章柯告訴《財經天下》周刊，瑜伽服飾賽道在2019年前就在海外平臺上火過。
『我的同行朋友2011年在亞馬遜平臺上就主要銷售瑜伽服飾，單價基本在20-99美元之間，其中很多單品在該平臺上一度排名銷量前十』在他看來，國內瑜伽服飾目前迅速發展，主要還是2020年之後，疫情下各種戶外運動的興起『推了一把』。
『瑜伽運動系列，在國內現在是藍海市場』章柯說。
圖源/視覺中國
『圍剿』Lululemon
Lululemon已經將中國市場作為了接下來發展的重點。
成立於1998年的Lululemon，作為首個專門做女性瑜伽服的品牌，主要面向教育程度和收入水平較高、追求生活品質的『新中產』女性群體，將瑜伽運動與高端消費的『生活方式』進行了深度綁定。
其業績也在近年來獲得了快速增長。
公司發佈的2021年財報數據顯示，去年營收為62.57億美元，同比增長42.1%；凈利潤為9.75億美元，同比增長65.5%。
在瑜伽服飾上，Lululemon占據了先機。
但全球其他運動品牌反應過來之後，也開始紛紛入局和它爭奪市場。
2015年前後，耐克、阿迪等運動品牌都開始了對瑜伽運動產品的研發。
耐克發力女性運動市場後，在2019年將瑜伽產品劃分為了獨立品牌，推出了售價在200-500元之間的Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列產品。
阿迪更是邀請了Lululemon的前CEO作為其女子業務戰略顧問，推出了女性運動文胸、緊身褲等多品類商品。
在激烈競爭下，Lululemon在北美市場『大本營』的份額從2019年的75%下降到了2020年的60%。
感受到了危機的Lululemon，把目光瞄向了中國市場。
2016年Lululemon正式入華，並在2022年至2026年的五年增長計劃中，將中國市場定為了自己的新增量目標。
2016年時，它隻在北京三裡屯太古裡開出了一家門店。
目前，據了解，Lululemon在國內已有了81家門店，分別位於北上廣深等一線城市。
在Lululemon的預期裡，到2026財年，其在國內的門店數量將增長至220家，中國也將成為其在全球的第二大市場。
在2021年財報中，Lululemon的首席執行官Calvin McDonald還表示，『我們仍處於增長初期，在現有核心市場和新市場上有很大的發展空間』公開數據顯示，2020-2021年內，Lululemon在中國市場的營收年復合增長率超過了60%。
6月初，Lululemon管理層還在一次電話會議上表態稱，今年Lululemon規劃新開40家國際新店，其中大部分位於中國市場。
圍繞著瑜伽褲產品，Lululemon也聚集了一批忠實用戶。
一位Lululemon品牌『死忠粉』告訴《財經天下》周刊，她自2015年開始購買Lululemon家的產品，之後幾乎隻買它的產品。
在她看來，Lululemon就像一個生態系統，將用戶的生活方式和品牌結合在一起。
她在購物之外，也參加了品牌定期組織的線下瑜伽活動，一節課售價300多元，『但能給人帶來強烈的參與感』。
而Lululemon由於定位高端，它並不能滿足基數更大的女性運動服飾的中端市場需求。
更多的新銳品牌們也開始在這個藍海市場中展開爭奪，寄望於成為『國產Lululemon』。
資本也忍不住『下場』了。
一批新興的運動服飾品牌在近兩年紛紛獲得了融資。
艾瑞咨詢數據顯示，2021-2021年上半年，瑜伽服飾相關的投融資數量共27筆，且主要集中在A輪，行業累計投融資金額總計超過6.6億元。
像粒子狂熱、MOLY VIVI、RAW.J、暴走的蘿莉等品牌，在近年來相繼獲得了高瓴、經緯中國等機構的青睞。
而不少品牌就是以瑜伽褲單品作為切入點，進入市場。
今年4月，2021年創辦的運動服飾品牌焦瑪獲得千萬元級天使輪融資，並在今年1月上線了裸感瑜伽褲產品。
在5月份，僅成立一年的科技智造輕運動服飾品牌COCOFIT也拿到了險峰長青領投的超千萬元天使輪融資。
新銳品牌『暴走的蘿莉』致力於打造中高端運動裝備，產品定價基本定在300元以下，主要以淘寶品牌店鋪運營為主。
2019年誕生的MOLY VIVI，到了2020年，其天貓旗艦店月銷售額就突破了千萬元。
包括今年前不久剛提交了招股書的新銳防曬品牌蕉下、內衣品牌Ubras等，也推出了瑜伽褲產品。
除了線上銷售之外，新銳品牌也展開了線下拓店之路。
中泰證券數據顯示，截至2022年6月，新銳品牌粒子狂熱在一線城市開出了3家門店，分別在北京、上海、深圳等城市標志性時尚商圈，門店均采用了『實驗場』的前衛概念；此外，還有4家門店開設在二線城市以下。
並且，和Lululemon類似，其門店也定期組織運動愛好者們參與不同主題的線下活動。
安踏、李寧等國產運動品牌也入局了瑜伽褲賽道，2020年，李寧旗下高端女性運動服飾品牌Danskin就發佈了瑜伽褲等產品。
相較於售價動輒上千元的Lululemon來，國內的『追隨者』們產品定價一般在數百元。
前者『收割』中產，後者則主打中低端市場，在市場上展開了一場瑜伽褲爭奪戰。
面對國內市場上綜合運動企業以及新銳品牌的夾擊，與瑜伽運動深度綁定的Lululemon，也顯出了焦慮。
一向主打高端的Lululemon目前除了抓緊在國內一線城市拓店外，也在緊鑼密鼓地向二線城市擴展，準備適時進軍三線城市。
去年年中，Lululemon的安徽首店落戶合肥，其中國區高級副總裁黃山燕當時就曾表示，這是公司『佈局江浙滬皖經濟圈、深入二線城市的重要舉措』。
此後，位於山東濟南、甘肅蘭州、海南三亞等城市的『首店』接連開張。
目前，中泰證券數據顯示，Lululemon在三、四線城市也已開出了2家門店。
進入國內市場之後，Lululemon似乎也有水土不服。
不少用戶曾吐槽過其線下店鋪隨意漲價和降價、不同城市店鋪標價不統一等問題，成為了影響其口碑的因素。
一位消費者就告訴《財經天下》周刊，該品牌同一系列不同顏色的產品間就存在著近200元的差價；當下季節熱銷的款式在不同渠道上也標價不同。
前不久，Lululemon還因一款男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符，涉嫌產品『以次充好』，被北京市西城區市場監督管理局罰款8萬餘元。
Lululemon目前還牢牢占據著行業頭部的位置，其身上高端瑜伽褲的標簽也深入人心。
但中泰證券報告顯示，其在整個運動市場中的市占率僅為1.1%。
也就是說，其他的運動服飾品牌們，在這個細分領域中還有繼續瓜分巨大市場的機會。
下沉市場的『瑜伽褲』熱
Lululemon與國內新銳品牌們在各自的目標市場上不斷跑馬圈地的同時，百元左右的瑜伽褲『下沉』風潮也在興起。
在淘寶、拼多多、淘特、1688等平臺上，各類五花八門品牌的瑜伽褲，價格最高不過百元左右。
其中，不少賣家直接就有工廠和批發商背景。
不少電商和網紅品牌，也『跟風』做起了瑜伽褲。
章柯的工廠裡，也為上海魔力微微、哥弟、奧義等服裝品牌加工產品。
『目前Lululemon的產品版型以及面料，是國內工廠主要仿制的對象』章柯說。
他還說，國內還有一家專門面向亞洲女性打造產品的運動品牌，一直對標的就是Lululemon，因品質要求高，做工精細，很多工廠甚至做不了它要的的款式，品質也達不到要求。
圖源/視覺中國
Lululemon在國內『火』了之後，在購物平臺上，也開始出現了它的『平替』產品。
像網紅主播張大奕推出的鯊魚褲就火爆一時，在拼多多新消費研究院發佈的『2020年初冬熱門商品榜單』上，鯊魚褲的下單、搜索以及分享次數增長排名第二。
『張大奕帶火了鯊魚褲之後，跟風者眾多，從微商到淘寶等各種渠道，都在售賣相同款式的商品，價格低廉，買的人也多』章柯說。
但是，相對而言，在下沉市場中，大多數品牌還都『不成氣候』，沒有什麼水花。
隨著飛盤等運動進一步走向主流，瑜伽褲的使用場景或許還不僅如此。
但是對於很多國內品牌而言，要成為『下一個Lululemon』，可不僅僅是『蹭熱度』就可以做到的。
《應受訪者要求，文中章柯為化名。》