近年來，瑜伽正在成為體育產業中增速最快的細分領域之一。
越來越多人將這項古老而時尚的運動視為緩解疲勞、釋放壓力的良方。
『每日瑜伽』是全球瑜伽類App中排名前列的在線服務平臺。
成立十年，每日瑜伽的註冊用戶已突破6000萬，每日活躍用戶規模達到百萬級別。
與傳統的商業路徑不同，每日瑜伽最先落子北美市場，再回到中國市場。
目前已逐漸形成線上課程、垂直社區、瑜伽電商及線下教練培訓四大業務板塊。
面對運動『反人性』特質的挑戰和多種業態的企業發起的『進攻』，每日瑜伽應該如何應對，找到新的增長點?
在今天這個獨家案例中，中歐創業學副教授王泰元和研究員黃夏燕深入調研瑜伽垂直賽道，解析每日瑜伽的現在與未來。
01
是創始人，也是瑜伽愛好者
2005年，每日瑜伽創始人李祖鵬《中歐EMBA 2019》還在研究所攻讀博士後，出於個人興趣，他一直在嘗試開發海外工具類App。
兩年後，李祖鵬開發了一款手機清理工具App，結果大受歡迎，甚至登頂北美黑莓系統付費榜，李祖鵬因此萌生了創業的想法。
之後的兩三年，李祖鵬帶領團隊開發了約二三十款手機工具類產品。
但他同時發現，由於手機系統的升級迭代，工具類產品的生命周期偏短，市場競爭也越來越激烈。
切換賽道刻不容緩。
李祖鵬團隊因此進行了長達一年多的市場調研，希望找到一個成長型市場，最終他們將目光鎖定在了健康類方向。
彼時，全球移動健康市場剛剛起步，市場空白較多。
李祖鵬團隊考察了健身、瑜伽、舞蹈等一系列項目，發現在健身房與客廳這兩大室內場景中，瑜伽是唯一一項排名都在前五的健身項目。
初步鎖定了瑜伽賽道後，李祖鵬和團隊思考了兩個問題：第一，瑜伽能給用戶帶來什麼價值?
第二，瑜伽作為垂直類市場的增長潛力如何?
首先，李祖鵬本人是身體力行的瑜伽愛好者。
瑜伽幫助他緩解了創業初期的壓力和焦慮，走出困境。
鑒於越來越多人正飽受社會競爭壓力和身體亞健康之困擾，他希望通過瑜伽幫助人們改善健康狀態和生活方式。
其次，在當時的北美市場，瑜伽用戶滲透率已接近10%，且還在不斷增長，而國內瑜伽市場仍處於啟蒙階段。
李祖鵬推測，如果瑜伽能夠打開海外市場，那麼未來在國內也將擁有一席之地，甚至在全球范圍內都能擁有廣闊的前景。
最終，李祖鵬團隊決定進入瑜伽領域。
當時，瑜伽愛好者主要在瑜伽館、健身房，或者在家通過書籍、光盤等途徑練習瑜伽。
李祖鵬希望通過創新開辟一個新的賽道，減少與傳統賽道的正面競爭。
他將目標用戶鎖定在三大群體：一是『存量轉化』，即之前在家通過電視、光盤等方式練習的用戶；二是『存量激活』，之前接觸過瑜伽，但因為交通成本、時間成本等因素而中止或者放棄的用戶；三是『尋找增量』，之前聽說過瑜伽，但沒有真正練習過的群體。
02
海外起跑
2012年8月，每日瑜伽成立。
李祖鵬另辟蹊徑，選擇了一條與國內企業相反的創業路徑——從北美市場起步，先開發海外版App。
此前，李祖鵬團隊已經擁有多年海外App的研發與運營經歷，對海外運營模式比較熟悉。
而彼時，北美瑜伽市場的成熟度也更高。
為了最大限度地實現海外冷啟動，李祖鵬團隊花了大量時間打磨產品和課程。
瑜伽App以視頻課程為載體進行教學，為了使視頻練習接近教練線下手把手教學的效果，李祖鵬團隊梳理了用戶行為習慣和體驗需求，並建立用戶反饋機制，不斷優化產品。
2012年底，每日瑜伽的海外版App『Daily Yoga』上線，不足半年時間，用戶規模就接近50萬。
李祖鵬認為：『只要產品滿足用戶需求，知名度就可以通過用戶的口口相傳來打開』
海外版App『Daily Yoga』從一開始就建立了會員訂閱模式，每月收取會員費14美元。
在課程內容中，約1/3是免費內容，2/3是會員訂閱內容。
北美市場很快就接受了這種收費模式。
僅僅半年時間，每日瑜伽就基本實現盈虧平衡。
03
本土化改造
在海外版App『Daily Yoga』取得初步成功之後，李祖鵬團隊乘勝追擊，開始發力國內市場，並於2013年6月上線國內版App『每日瑜伽』。
出於降低成本的考慮，每日瑜伽最初采用了同一套內容體系運營國內和海外兩個市場，但很快就出現了問題。
完課率是衡量課程質量的重要指標。
每日瑜伽發現，同一套課程，國內用戶的完課率很高，而更具活力的海外用戶則低於預期。
是什麼原因導致如此差異?
通過分析用戶行為和市場調研，李祖鵬團隊發現：海外用戶對產品的功能性要求更高，希望直接看到核心內容；在運動習慣上，國內用戶的動作較為柔韌，而海外用戶偏力量型，訓練強度高於國內用戶。
據此，每日瑜伽展開了本土化改造，根據不同市場的不同需求提供個性化服務。
在產品設計方面，簡化了海外版課程的流程；在課程設計方面，在海外版課程體系中增加了力量型動作訓練。
經過半年多時間的調整，海內外市場的平均完課率能達到70%左右。
對每日瑜伽而言，本土化運營最大的挑戰在於用戶的付費意識。
2013年，中國互聯網用戶的『內容付費』概念尚未成形。
因此，每日瑜伽國內版App上線之時采用了免費模式。
事實證明，免費模式很好地推動了用戶市場教育。
國內版App上線僅一年，用戶規模就超過了海外市場。
到了2016年，中國互聯網內容付費的大門終於開啟，許多視頻網站如愛藝奇、騰訊視頻等紛紛探索會員收費模式，並取得了良好的反饋。
2017年，每日瑜伽國內版App也終於推出了會員訂閱模式。
與海外版App一樣，約1/3為免費課程，2/3為會員訂閱課程。
當年，每日瑜伽便實現整體贏利。
04
優化課程設計和服務體驗
談到創業，李祖鵬認為：『沒有秘訣，隻堅持把一件事做好——不斷深耕和提升我們自己的內功』因此，每日瑜伽在優化課程設計和服務體驗上下足了功夫。
最初，為迎合新用戶的需求，每日瑜伽以基礎瑜伽課程為主。
隨著一些初級用戶成長為中級用戶，每日瑜伽針對不同水平的用戶，設計了不同難度等級的課程。
此後，高級用戶對內容深度有了更高的要求，每日瑜伽又開設了名師課堂。
目前App上既有獲得國際瑜伽教練資質認證的導師，也有以獨家資源的方式簽約引進的海外名師、瑜伽創始人及其弟子等。
針對用戶特定的訓練目標，每日瑜伽還開通了線上訓練營，如『28天全身燃脂訓練營』等。
截至2022年6月，每日瑜伽的課程數量超過5000套，其中會員專屬課程2000多節，名師課程500多節，內容覆蓋減脂塑形、減壓放松等練習目標，能夠滿足大多數瑜伽愛好者的需求。
為了保證穩定的課程質量，提高用戶的上課體驗，每日瑜伽『親自』設計、開發、制作每一套課程，不斷優化產品設計。
2019年，每日瑜伽與華為合作，推出HIAI版本瑜伽App，以每日瑜伽的教學課程為基礎，接入華為的AI處理能力，實時檢測人體關鍵骨骼特征，以提醒用戶關鍵節點的動作信息。
此外，技術出身的李祖鵬，很早就將每日瑜伽的終端從手機拓展至平板、智慧屏等多屏終端，滿足用戶不同的體驗需求。
每日瑜伽具備互聯網基因，業務所能觸及的行業節點非常多。
與課程內容一樣，每日瑜伽不管是做社區、電商還是線下培訓，都以用戶需求為驅動。
2014年，每日瑜伽開通了社區功能，滿足用戶答疑解惑、展示訓練成果、社交等需求。
目前，每日瑜伽國內社區的單日頁面瀏覽量達到500萬，國外社區超過200萬。
兩年後，每日瑜伽開通了電商業務，建立了『自營品牌+選品合作』的商城模式。
瑜伽墊、瑜伽服、瑜伽輔具等產品，每日瑜伽以自有品牌『Daily Yoga』自營，選擇合格的制造商代工生產。
代餐奶昔、酵素飲品等健康食品則采用選品合作模式，由合作商在每日瑜伽電商渠道直接銷售。
2018年，每日瑜伽將業務觸角深入到線下，但不是開設瑜伽館，而是發展教練培訓業務。
李祖鵬表示，國內瑜伽市場缺乏統一標準，一些不具備資質的機構和教練，為行業發展帶來隱患，他希望通過規范化的教練培訓，推動瑜伽行業健康發展。
截至2022年3月，每日瑜伽已經培訓了超過一萬名瑜伽教練。
05
獲客難度升級
作為移動互聯網的早期進入者，每日瑜伽享受了市場增量的紅利，快速實現了原始用戶的積累，並奠定了瑜伽垂直領域領頭羊的地位。
但是，如今，移動互聯網跑進下半場，人口紅利告一段落，獲客難度正在不斷升級。
每日瑜伽要怎樣挖掘用戶增長點?
目前每日瑜伽主要從三個方面入手。
第一，業務創新迭代。
2020年，每日瑜伽開通了瑜伽直播服務，為用戶提供與教練實時互動的空間，滿足動態需求和偏好，以吸引更多用戶。
第二，建立私域流量。
每日瑜伽相繼開通了公眾號、抖音、B站、小紅書、Ins、Tiktok等平臺賬號，借助國內外社交娛樂平臺的傳播力，打開更多流量通道。
第三，導入外部流量。
每日瑜伽與媽媽網等品牌展開合作，相互提供流量扶持。
與私域流量相比，外部流量的獲客精準度較低。
每日瑜伽對外部導入流量進行了精細化管理，一方面通過數據分析盡量破除幹擾，另一方面建立用戶全生命周期的數據漏鬥，分析用戶的行為路徑，最大限度提高轉化效率和用戶留存。
06
『佛系』的商業化進程
作為資深的瑜伽愛好者，李祖鵬沒有挑戰高深的瑜伽動作，而是每天堅持練習簡單的冥想和呼吸，拋開雜念和誘惑。
同樣，每日瑜伽的商業化進程也顯得較為『佛系』。
作為重要的競爭對手，每日瑜伽與Keep常常被拿來做比較。
Keep是中國最大的綜合健身平臺，覆蓋跑步、舞蹈、拳擊、瑜伽等眾多領域。
與每日瑜伽相比，Keep在商業化道路上更為活躍，側重於向健身裝備、線下運動場景等運動產業鏈延伸。
每日瑜伽則更專註於內容本身。
成立以來，每日瑜伽秉持『為用戶創造價值』的底層價值觀，堅持一切圍繞用戶的需求、實現用戶價值，但在流量獲取和商業探索方面較為謹慎。
李祖鵬坦言，為了排除幹擾把瑜伽做好，他放棄了很多賺錢的機會。
不同的商業化探索，使得Keep構建了多元化的變現模式，而每日瑜伽的收入來源相對單一。
每日瑜伽的收入來源主要包括會員訂閱和付費內容、線下教學培訓、電商業務及其他。
其中，會員訂閱和付費內容是主要收入來源，其他業務的收入占比相對較小。
07
如何抵抗運動的『反人性』基因?
未來，瑜伽行業的發展空間仍然很大。
在海外市場，發達國家的增速開始放緩，但發展中國家的用戶仍有待開發。
在國內市場，市場滲透率仍有很大的提升空間，一些低線城市的用戶也有待挖掘。
作為中國在線瑜伽領域的領頭羊，每日瑜伽需要做的事情還有很多。
首先，隨著移動互聯網流量紅利的消失，線上平臺的獲客難度普遍升級，運動健身賽道更是如此。
一方面，運動本就是很難長久堅持的事情，『反人性』基因決定了運動健身App在吸引、留存用戶方面比社交娛樂應用軟件要難得多。
如何吸引用戶堅持，是一項長期任務。
另一方面，多種業態的商業企業『跑步』進場：華為、蘋果等智能硬件廠商以『硬件+內容』模式，迅速俘獲大批用戶；抖音、B站等社交娛樂平臺，邀請健身達人入駐、策劃運動相關話題，快速擴充線上健身內容；Keep等綜合健身平臺也紛紛拓展瑜伽板塊，吸引瑜伽愛好者的注意。
對於深耕瑜伽垂直賽道的每日瑜伽而言，如何在成本可控的范圍內吸引、留存更多用戶，是一場長期考驗。
其次，盡管每日瑜伽拓展了電商和線下教練培訓業務，但這部分收入占比不高，仍以會員訂閱和付費內容收入為主。
未來，每日瑜伽應該繼續圍繞課程內容發展，還是提高電商收入或者拓展其他業務?
此外，瑜伽產業的線上和線下業務也亟須深入整合，如何將線上教學和線下教學連接起來，實現瑜伽教學標準化，如何以線上資源賦能線下瑜伽體驗館，都有待每日瑜伽進行進一步探索和開拓。
教授點評
王泰元
中歐國際工商學院
創業學副教授
黃夏燕
中歐國際工商學院
案例中心研究員
在理性創業時代，如何把握創業機會是創業者普遍關心的問題。
在每日瑜伽的案例中，我們看到，這個創業機會來自創始人李祖鵬捕捉到的新技術、用戶需求和團隊能力所形成的交集。
在技術層面，十幾年前，移動互聯網技術剛剛興起，未來可期；在用戶需求層面，瑜伽是健身場所和客廳場景下唯一排名都在前五的運動項目；李祖鵬本人是技術出身、愛好瑜伽、擁有多年的App開發經驗，團隊能力與新技術和用戶需求高度匹配。
在創業機會的評價過程中，李祖鵬長期練習瑜伽的經驗與體會，促使其對這項運動的價值形成了主觀信念。
此外，團隊也對瑜伽的發展趨勢進行了理性評估。
在主觀信念與客觀評估都得到肯定之後，創業行動真正開始。
接著，創業路徑的選擇，直接影響創業的難易程度和成功概率。
每日瑜伽的研發團隊和管理團隊都在國內，卻選擇從海外市場起步。
非常規路徑選擇的背後，是對市場、資源與能力的重新匹配。
初創企業通常資源約束程度較高，如何選擇啟動市場至關重要。
每日瑜伽的創業團隊靠近國內市場，但彼時國內瑜伽市場仍處於萌芽階段，滲透率低，不確定性較高。
而北美市場不僅滲透率高，用戶還具有良好的付費意識，市場環境相對成熟。
此外，創始團隊多年海外App的研發與運營經歷，使其積累了不少與海外市場相關的經驗。
總體而言，每日瑜伽選擇海外冷啟動是明智且適宜之舉。
從結果看，從海外市場起步，也使每日瑜伽快速實現盈虧平衡，避免了盲目燒錢和長期虧損。
另外，我們也從這個案例中觀察到，在企業創新的過程中，客戶價值創造要關注用戶的『待辦任務』。
成立之初，每日瑜伽就明確地將目標用戶界定為『新用戶』。
從用戶屬性看，『新用戶』與線下瑜伽館的『老用戶』相對，每日瑜伽的用戶定位，避開了與傳統線下場館的正面競爭。
從用戶需求看，一項服務或產品產生的價值包括功能屬性、社交屬性以及情感屬性。
瑜伽App的視頻課程，主要提供瑜伽動作和體式的教學，功能屬性更強，與『新用戶』的需求屬性相吻合。
隨著練習時長的增加，當『新用戶』成長為『老用戶』，如何滿足他們的社交屬性和情感屬性，將是每日瑜伽面臨的重要任務。
很多企業的創新以產品為中心，搜集海量信息並進行復雜分析，卻忽略了客戶在特定情形下試圖實現的目標。
用戶不是在簡單地購買產品或者服務，而是希望通過產品或者服務實現某個目標或者追求。
成功的創新者，往往能夠精準識別出客戶表現不佳的『任務』，並圍繞這些『任務』進行產品、體驗或者流程創新。
版權聲明：本文根據中歐獨家案例《每日瑜伽：一方空間的舒與束》《案列編號：CI-022-18》改編，案例由中歐國際工商學院王泰元、黃夏燕共同撰寫，已獲得案例作者和中歐案例中心授權。
未經作者及學院授權，禁止以任何形式對此案例的任何部分進行復制保存或傳播。
文中相關圖片已獲校友授權。
創意圖片已獲視覺中國、海洛圖庫授權。
編輯| 潛彬思
責編| 嶽頂軍
你最常做的運動是什麼?
歡迎留言討論，點贊最多的前5名讀者都將送出《未來的答案——中歐知識筆記》一本~
關注中歐官方視頻號，獲取更多教授洞見
點擊咨詢中歐課程