文 | 辛曉彤
編輯 | 餘樂
在國際運動品牌的市值排行中，耐克第一、阿迪達斯第二的格局已經持續多年，第三名的廝殺倒是很激烈，卻都難以望其項背。
如今，這一格局卻被lululemon《露露樂蒙》這個非傳統玩家打破了。
2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過阿迪達斯，升至全球運動品牌第二位，僅次於耐克。
2021年財報顯示，lululemon的營收不及阿迪達斯的三分之一，但凈利潤已經相當於對手的65%。
截至發稿，lululemon市值已達到386億美元，而阿迪達斯是338億美元。
2021年，國際品牌依舊在疫情等外部因素的陰影中掙紮，相比之下，lululemon可以算是最大贏家。
品牌年營收與安德瑪《UA》持平，增速卻高出對方50%以上；在多項數據的對比中，lululemon都超過了耐克、阿迪和安德瑪這三位其年報中特別標記的競爭對手。
在運動品牌領域，異軍突起的lululemon是一個全新的物種：它誕生於1998年，比阿迪達斯和耐克分別晚50年和30年左右；與眾多『全能』的對手相比，它的產品品類不多，幾乎僅憑一條瑜伽褲『打遍天下』；與明顯具有男性色彩的傳統運動品牌不同，lululemon主攻女性消費者，並由此拿到了遠高於對手的增長率和利潤率；在營銷、渠道、門店體系等方面，lululemon的打法也和傳統品牌大有不同。
對於傳統玩家來說，lululemon的出現仿佛印證了那句話：打敗你的從來不是長久以來的競爭對手，而是來自另一個世界的新人類。
但隨著品牌吸引的目光越來越多，另一種聲音也在顯現。
有觀點認為，lululemon過於依賴現有優勢，對於未來市場的擴展——尤其向男性市場以及非瑜伽領域的延伸都自設了較高門檻；另外，其產品全靠代工，電商系統不完善，在上下遊領域為品牌發展埋下了隱患。
憑瑜伽褲異軍突起
健身達人雨曦發現健身團課裡穿瑜伽褲的女生越來越多，取代了之前的健身短褲。
隨著飛盤、腰旗橄欖球的火爆，瑜伽褲也從健身房走向室外足球場。
『以前哪兒能看到女生穿瑜伽褲上街啊，現在感覺到處都是』
雖然瑜伽褲領域已經漸漸成為各家品牌不斷湧入的紅海，但lululemon仍是先驅和標桿。
創始人威爾森《Chip Wilson》在自傳中說，自己1998年最初練瑜伽時，女生大多穿舞蹈服或將男性運動服『改小、改粉』。
正是lululemon，讓瑜伽褲這個品類深入人心。
威爾森《Chip Wilson》將lululemon瑜伽褲的爆款單品策略稱之為『品類殺手《Category Killer》』。
他之所以選擇瑜伽褲作為創業元素，是因為他看到了其背後連接的兩個藍海——瑜伽運動和女性消費者。
lululemon在面料領域擁有多項專利，如今主打的是被稱為『nulu』和『everlux』面料，強調裸感、透氣吸汗，兼具高彈力。
襠部無縫剪裁和菱形內襯設計解決了女性穿瑜伽褲的視覺尷尬。
此外，lululemon將縫合處的線條露在外部，既可以在運動時避免與皮膚摩擦，又能通過線條感的設計凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看。
雨曦曾做過多款瑜伽褲測評，她表示綜合考量還是願意選擇lululemon，舒適隻是最基本的優勢：『運動時褲腿不會沿著小腿向上滑，時間長了也不起皺，褲型剪裁很顯身材、揚長避短』
據Fortune Business Insights 2022年3月公佈的數據，2020年和2021年全球瑜伽鞋服市場規模為192.4億美元和227.2億美元，其中褲裝的貢獻約為三分之二，遠高於上衣裝和鞋類，這說明瑜伽褲賣得更好，而lululemon也是做瑜伽褲起家，二者相互推動相互印證。
據其推算，預計到2028年，這一數字將以8.4%的復合年增長率增加到約400億美元。
而女性又是這一運動的主力消費群體。
根據投資公司弗洛斯特沙利文《Frost & Sullivan》研究數據顯示，2013年-2017年中國女性消費經濟市場規模復合增長率達到63.1%，預計該市場規模將在2022年達到8.55萬億元人民幣。
由於女性消費者在消費動機和產品選擇上更註重『自我表達』與『分享』，這也極大程度推動了瑜伽及其裝備的火爆。
據2020年艾瑞咨詢一次女性運動健身數據顯示，2020年國內超六成女性運動健身愛好者參與過瑜伽。
如今運動品牌都在強調女性消費者，且紛紛把開拓女性市場放在五年規劃中。
正是憑借這股東風，lululemon的瑜伽褲『扶搖直上』，迅速占領女性運動消費者心智，帶動品牌認知度快速擴展。
如今lululemon已經從『瑜伽品牌』延伸到更多品類，包括跑步、綜合訓練和日常穿著《On the Move，OTM》，但瑜伽仍然是lululemon的認知標簽。
雖然財報未對各品類營收做披露，但根據魔鏡市場情報的數據，2021年瑜伽用品仍然占據lululemon天貓旗艦店60%的產品品類。
lululemon在2014年進入中國，最初增長較為平穩，但近幾年有加速之勢。
盡管總部一直沒有單獨公佈中國市場的營收數據，但中國所在的『北美之外市場』營收已經超越全球第二大市場加拿大《2021年財報數據》，且中國市場門店數量大幅超過除美國外的其他國家。
因此，外界普遍認為中國已是lululemon繼美國、加拿大之後的全球第三大市場。
品牌CEO卡爾文·麥克唐納《Calvin McDonald》在公開采訪時表示非常看好中國市場，2021年lululemon在全球凈增53家門店，其中31家在中國。
預計2026財年中國的門店數量將達到220家。
《跟第一大市場美國相比仍有較大差距》
殺手鐧也是雙刃劍
業內分析人士時雨認為，品類殺手策略本身就是一把雙刃劍，雖然可以幫助品牌快速進入市場，但定位越成功，擴展新市場就越難，尤其是在中國市場。
『一個品牌標簽戴久了，消費者對他的認知早已固定下來，要改變很難』就拿最近爭議很大的鐘薛高事件來說，當消費者心中對雪糕有了基本定位，高價就容易被排斥。
lululemon的困境在於，其『強項』瑜伽市場畢竟有限，而在『弱項』跑步、綜訓等品類上，它不得不與耐克、阿迪達斯和安德瑪的傳統優勢領域『正面剛』。
這是公司到達一定體量後，跨越平臺期必經的一步。
然而，消費者承認它是『瑜伽界的愛馬仕』，卻未必承認它在其他品類的高價位。
『我線下最常聽到的是：這件衣服和優衣庫300不到的有啥區別?
為啥你們要賣1000多?
』一位lululemon店員告訴《財經十一人》。
該店員指的是店內『日常穿著』品類的產品，這是現階段lululemon力薦的品類，lululemon前員工小范表示，品牌基本每個周期都會舉辦針對『日常穿著』的整合營銷活動。
不過lululemon的『日常穿著』在國內的確缺乏優勢。
為了延續品牌以往風格，日常系列也都是基本款，潮流度大打折扣，外形又與那些憑借基本款占據消費者心智的品牌有七八分相似。
『lululemon瑜伽褲的高價，除了成本，更多是品牌溢價』時雨表示，『但這種認知並沒有延伸到其他品類，有些產品連logo都不明顯。
穿瑜伽褲還可以說是穿著‘瑜伽界的愛馬仕’，日常系列挺難給人帶來這種‘虛榮感’』
屋漏偏逢連夜雨，『日常』系列率先暴雷。
5月5日，lululemon因產品『以次充好』被北京市西城區市場監督管理局罰款8萬餘元。
受罰的是Navigation男士羽絨馬甲，其充絨量與國家標準不符。
事實上，以『高質量』著稱的lululemon，供應鏈一直都存在隱患。
lululemon沒有自己的工廠，全部產品來自代工廠，且面料也全部由代工廠供貨。
lululemon共有56家面料供應商中，其中的5家的供應量占總量的一半以上，最多的一家接近3成。
如果供應鏈中斷，lululemon很難在短時間內找到價格合適的替代廠商，訂單會出現缺口。
這也容易造成核心科技流失。
雖然申請了專利，但面料生產本身並不是一項高精尖技術，護城河不深，被借鑒的風險也很大。
『耐克、阿迪達斯等品牌都有自己的工廠，將一些核心技術掌握在自己手裡』時雨想了想說道，『不過國內工廠的‘借鑒’技術也很高明，自有工廠和代工廠之間隻是容易與否的問題』
更重要的是，lululemon的高價是與質量綁定的，一旦爆發質量問題，品牌受到的影響比同行更大。
『而且lululemon也有賴於社交媒體傳播，一旦有負面消息，社交媒體會快速放大，聲譽受損更嚴重』
除了品類擴張有阻力，lululemon對男性市場的沖擊也有障礙。
正當競爭對手大力殺進女性市場時，坐擁優質資源的lululemon，卻為反向進軍犯了愁。
小范表示，在lululemon的內部匯報中，門店的男裝銷售額是考核門店KPI的很重要指標。
2022年4月，lululemon公佈新的五年計劃，提出男裝方面，lululemon提前了兩年實現2023財年男士業務的增長，預計至2026財年，男士業務營收將較2021財年翻倍。
從財報數據來看，近三年男性品類營收漲幅明顯，隻是營收貢獻占比一直在23%-24%上下。
根據魔鏡市場情報，2021年lululemon男裝產品線在其天貓渠道中的整體GMV為14.3%，跟2019年相比上升4個-5個百分點。
福佈斯《Fobes》文章分析認為，lululemon男性市場的增長跟北美越來越多的男性開始練習瑜伽有關。
這背後指出了兩個問題，第一，瑜伽在中國的男性市場完全稱不上『打開』；第二，lululemon對瑜伽品類的依賴依舊過重。
『中國男性，尤其是步入中年的男性，在選購服飾時大都精明，甚至說‘摳門’』小范說道。
大多數男性用戶都沒有經歷lululemon種草的過程，對他們來說，穿lululemon並不能代表什麼，而品牌背後的理念，男性用戶未必認同。
『甚至lululemon、瑜伽褲這類標簽，在很多男性的認知裡是和‘女性’綁定的』時雨說道，有運動習慣的男性通常已經被耐克等品牌吸收，不會花1000元買一條平時基本用不上的瑜伽褲。
增粉優勢與電商數字化
除了瑜伽褲成為『品類殺手』，lululemon的第二個優勢是基於門店的品牌營銷。
在創立初期，lululemon就堅持直營模式，門店全部自營，與其他運動品牌依靠經銷商渠道獲得快速增長截然不同，也與新品牌先做電商渠道再轉線下門店有本質區別。
lululemon的門店並不隻是交易場域，還有社群活動場所的功能。
在北美，lululemon的門店依托社區而建，服務的也是固定區域的瑜伽愛好者，他們會定期請教練來店內教會員一起做瑜伽，就像一個社區的健身房或者瑜伽館一樣。
門店的部分衣架安裝滑輪，可以在需要時預留出活動場地。
雖然來到中國，lululemon的開店策略從社區變成了CBD、大型商場，但基於門店的社群活動並沒有變。
這些瑜伽、健身教練也成了lululemon第一批『品牌大使』。
lululemon簽約的品牌大使鮮有頂級運動員或流量明星，大多是某個圈層較有名望的『意見領袖』，有瑜伽教練、健身達人、也有其他圈層。
『大使』對產品的宣傳可以精準打擊到目標群體。
『在lululemon認證過的教練和門店大使，產品都是以85折起步，等級不同折扣力度會更大』一位門店大使告訴《財經十一人》。
耐克也做社群營銷，但基本是公關層面的推動，而不是門店層面。
耐克的社群營銷沒有固定場地和固定項目，教練通常也是外聘。
相對lululemon，耐克社群活動的目標針對性較低，花銷更大，與其說是追求轉化率，不如說是品牌宣傳更妥當。
除了品牌大使，另一個『品牌宣傳專員』則是自己的員工——店內導購。
lululemon在品牌創立之初就將目標群體定位在『新中產女性』。
威爾森認為，隻有店員也是『新中產女性』，才能吸引這類消費者。
因此他給店員開出了高於行業導購的薪水，並且鼓勵他們積極參與運動，可以說，每一個店員都是lululemon品牌文化的宣傳員。
《財經十一人》了解到，lululemon一家門店的店員總共分為四個級別，其中店長1人，副店長1人-2人。
第三層級是『團隊領航家《key leader》』，一家店3人-4人，分管門店運營、社群活動等不同工作。
最後一層是『教育家《educator》』，與導購類似，但兼具品牌文化宣傳職能，吸引更多消費者種草。
小范告訴《財經十一人》，線下門店很重視的一個銷售數據是客單量，一般要求門店的日常客單量都要在2以上，也就是平均每位顧客買兩件以上的商品。
『如果客單量在2以下，內部會議店長會被批評』小范說道，『高層的邏輯是，客單量高，說明你和客人的連接度高，客人把你當朋友，所以會多買幾件』
因此，lululemon的營銷區別於明星代言，也不像傳統品牌去冠名和贊助各種賽事，傳統品牌和公關部門的功能被弱化，不靠『廣告』而靠『口碑』進行傳播。
通過這種方式，lululemon找到了一個低成本、高效率、強黏性的用戶增長渠道。
不過，依靠直營門店起家的lululemon，在電商和數字化領域依舊不夠顯眼，現階段還沒有成功整合數字和實體渠道。
例如，網購的產品能不能拿到實體店退換貨，完全看店長的考慮，後臺是沒有打通的。
而耐克、優衣庫等品牌早已實現了這一點。
『這對lululemon而言倒不是壞事』時雨說道。
根據財報，2020年疫情期間，lululemon電商營收在公司營收占比中超過半數，2021年雖然有所回落，但也和門店渠道不相上下。
『lululemon的電商增速很快，而且遠沒到盡頭，數字化讓他有了很明確的進步空間』
無論是在國際還是中國市場，lululemon想要突破瑜伽市場的天花板，持續保持高增長，全方位挑戰耐克、阿迪等老玩家，還需要有所針對地不斷創新。
作者為《財經》記者